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近四成明星餐饮吊销或注销!退潮之后加盟商“无岸可靠”
发布日期:2022-06-16 17:54   来源:未知   阅读:

  自从5月12日演员陈赫退出由其创立的福建省贤合庄餐饮有限公司引起舆论关注后,山东一位贤合庄加盟商王祖涛的抖音直播间里,每天都有人问此类问题。

  王祖涛总是否认过一遍之后,又有新的粉丝涌入直播间,问起同样的问题,不得不厌其烦地解释一遍。还有些粉丝打卡似的每天光顾王祖涛直播间“打卡”,“看哪天倒闭”。

  “灵魂人物”陈赫退出贤合庄后,各地亏损的加盟商联合赶赴成都贤合庄总部抗议维权,让陈赫退出一事持续发酵。而这,只不过是风靡一时的明星餐饮溃败的缩影。其背后的现实是,明星餐饮正处于多事之秋。

  明星钟意投资餐饮已经不是秘密,但近两年,这些明星餐饮屡屡“翻车”——亏本关店、价格昂贵、卫生问题、质量问题、加盟商抗议……品牌背后的明星,也纷纷逃离。

  然而,明星餐饮退潮之后,众多加盟商和粉丝才发现已然“无岸可靠”,而完成“收割”的明星们,正马不停蹄地开启下一轮播种。

  不像普通人头疼副业该做什么,明星的副业一向红火。过去几年,最受明星青睐的副业便是餐饮。

  2017年,RET睿意德中国商业地产研究中心一项名为《偶像的资本论》的调查报告显示,餐饮在明星开店中占比高达61.7%,其次是酒吧,占13.6%。天眼查数据指出,在众多明星餐饮中,三分之一的明星餐饮企业注册于2017-2018年。

  以多次涉足餐饮投资的胡海泉为例,除了本宫餐饮,广州江泉还持有火锅品牌锅小闹主体公司广州壹亿餐饮管理有限公司51%的股份,另外,胡海泉还是另一个火锅品牌灥喜锅的投资人、胡桃里音乐酒馆的合伙人、北京巨小兔餐饮公司的前股东。

  影视明星黄晓明同样热衷投资餐饮。根据企查查数据,黄晓明曾有39次投资及14次历史投资,其中不少投资标的为餐饮企业。黄晓明在2011年曾出资50万元入股良友名都食府主体公司北京良友餐饮有限公司;2016年,黄晓明入股沏沏堂奶茶,但在2019年便退出股东行列,同时卸任监事一职;此外,黄晓明还曾与前妻杨颖(Angelababy)共同投资世界知名奶昔品牌“百万奶昔”,并与任泉、李冰冰等明星共同入股火锅品牌热辣壹号。

  餐饮是一门无可争议的好生意——刚需、门槛低、利润高、热门品类多,自带流量的明星入场,粉丝线下追星消费,不愁客流,但实际上成功的寥寥无几。

  九派财经整理了近年来多位退出关联餐饮公司的明星,不难发现,明星们总是在风口之中打入一个餐饮品类,却在风险爆发前后急于退出或撇清关系。

  今年4月,影视明星关晓彤关联的茶饮品牌天然呆因为经营合同纠纷被加盟商告上法庭,关晓彤工作室和天然呆发布声明称关晓彤并非经营主体,亦不参与公司经营管理。而在事发前,关晓彤一直是天然呆的品牌代言人,在天然呆的品牌宣传中,一直称关晓彤为“创始人”及“店长”。企查查显示,关晓彤母亲任天然呆监事,关晓彤的父亲为天然呆股东,持股35%,而天然呆同样由贤合庄背后的四川至膳品牌管理公司操盘。

  去年7月,歌手薛之谦关联的火锅品牌上上谦在多次被查出卫生问题和成为被执行人之后,原股东薛之谦父亲薛良园退出。而早在2019年,薛之谦就退出股东行列。

  在九派财经调查的多个明星餐饮品牌中,许多明星从创立或者入股品牌到“落荒而逃”不过两三年。明星在品牌的日常经营中,往往只负责少量的品牌宣传工作,比如在社交平台上做做宣传,或者到门店站站台,但明星背书,却是品牌形象的地基,也为品牌扩张提供燃料。因此,明星个人与品牌在商业上脱钩容易,但消除后续影响却很难。

  中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,餐厅的运营分为前端和后端。明星开餐厅,通常是在消费端,部分明星本身没有经验和精力管理店铺,只能做甩手掌柜,交给专业团队,而专业团队的利益关系无法分清,那就容易在顶层设计上出现问题。

  而这种来去匆匆的“冲动创业”,本质上来自于明星们的流量焦虑——明星们希望在巅峰时期变现流量,用自身流量为品牌赋能,最终名利双收。

  在他看来,如果不是借助陈赫个人的名气,贤合庄很难有这样的成长速度,从2015年初创到2018年四川至膳品牌管理有限公司入股开启加盟模式,在2020年顶峰时期门店数量一度超过800家,这样的扩张速度连火锅行业的龙头海底捞都望尘莫及。

  同样地,本宫的茶招商工作人员向九派财经表示,本宫的茶目前全国拥有超过1000家门店,遍布北京、上海、广州、重庆等一二线城市,海外签约及开业门店分布美国、日本、马来西亚、澳大利亚等地区,规模远超两家直营的茶饮头部品牌喜茶及奈雪的茶。

  但这种模式的悖论在于,明星不是完人,品牌也很难做到尽善尽美,结果就是一荣俱荣,一损俱损——明星效应放大了品牌的漏洞,品牌的负面消息反噬明星的个人形象。

  韩寒的“很高兴遇见你” 爆出卫生问题,武汉一家分店因无证经营、鼠患严重被关停;包贝尔的“辣庄火锅”被曝光使用牛血代替鸭血,甚至鸭血是用牛血兑水而成,包贝尔本人还亲自为“鸭血事件”发微博道歉;贤合庄天花板掉落砸伤顾客牵扯出门店标准装修的存在隐患;郑凯火锅店火凤祥先被爆黄喉发臭和生菜回收再利用,后被指责文创设计抄袭吼堂老火锅……

  天眼查数据显示,超四成明星餐饮企业的企业状态为吊销或注销,近2成明星餐饮企业曾存在经营异常,约10%的相关企业曾受到过行政处罚。

  今年5月初,在陈赫退出贤合庄之后,一群来自全国各期的加盟商到成都贤合庄总部维权,他们身着统一的红色T恤,前面写着“惨”,后面写着“坑”。一位加盟商控诉自己投入800万血本无归。

  然而,截至2022年6月,窄门餐眼数据显示,目前贤合庄的门店数量已经缩减至526家,距离巅峰时期的超过800家收缩了1/3,另据餐宝典数据,今年前5个月,贤合庄新店增长数量仅为7家。

  从大举扩张再到草草收场,贤合庄的无序扩张终究还是被市场规则纠回秩序之中。

  一招商经理告诉九派财经,贤合庄各地门店都有数量限制,在人口较少的三四线城市,品牌会控制门店数量不超过三家。此外,结盟上也可以通过取得区域代理权实现地区“垄断”,比如王祖涛。他表示,自己在代理权和第一家门店的总投入超过300万元。目前,王祖涛位于环翠区的门店也是威海市唯一的贤合庄。

  而在一线城市,贤合庄的门店数量则“野蛮生长”。有参与抗议的广州加盟商控诉,自己加盟时,广州才4、5家门店,但如今却有19家店,门店数量不正常增长,是品牌方在“割韭菜”。

  换句话讲,品牌的市场基础、经营能力和规模扩张本身已经失衡,当作为市场端最大的砝码陈赫离开,末端的门店收缩是一种必然。

  本宫的茶工作人员向九派财经表示,本宫的茶加盟费为10万元、保证金2万元、管理费为一年1.2万元、设备费8.5万元,整店投资金额超过20万。

  据悉,根据城市体量不同,贤合庄的加盟费用在38万到55万之间,使用年限为3年,3年之后每年需要缴纳2万元续费。另外,加盟之后每月营业额的2%还需要作为管理费缴纳给贤合庄的品牌经营方四川至膳品牌管理有限公司。此外,也有加盟商表示,贤合庄门口陈赫形象的雕像、桌椅建材同样需要向总部购买,一座雕像报价7500元,收费名目繁杂。

  在陈赫退出贤合庄股东席位之后,被曝出赚取2.4亿元、3.7亿元加盟费。贤合庄随后发出声明否认并称,陈赫既没有也不可能存在收支公司任何款项的行为,并强调,陈赫虽然一直在配合品牌的宣传,并多次出席贤合庄门店线下开业活动、授权贤合庄使用其形象等,也从未收取任何费用。

  但有加盟商表示,如果想让陈赫到店宣传,费用则在60万元至100万元。而在各大社交平台贤合庄的话题中,处处可见陈赫为各地的新开门店站台的身影。

  实际上,正是贤合庄背后的四川至膳,将明星餐饮的加盟模式“发扬光大”。四川至膳与明星合伙成立餐饮品牌之后,明星本人依托流量吸引消费者,而四川至膳承担实际的经营角色。除了贤合庄之外,四川至膳旗下,还有关晓彤的“天然呆”、尹正的“黄鱼先生”、廖健的“谭鸭血”、孙艺洲的“灶门坎”。

  2020年,黄晓明为烤肉品牌烧江南站台,在多篇媒体的公开报道中,都可见黄晓明“投资、持股”烧江南的字样,但在烧江南的股东名列中,却未发现黄晓明的身影。

  但穿透烧江南的股权结构,可以发现烧江南持股36%的个人股东孙航与黄晓明有着千丝万缕的资本关联,两人共同经营着北京明嘉投资管理有限公司和上海毓盛商务咨询有限公司,孙航为两家法人,此外,孙航还担任黄晓明与其母亲张素霞持股的公司上海聪垚商务咨询有限公司的法人。今年2月,黄晓明退出服装品牌Cheese Fashion关联公司创合聚力(北京)科技有限公司,新增股东同样为孙航。

  2018年之后,明星们对餐饮的热情似有所回落,这背后,明星们已经找到更加高效的流量变现途径。

  2020年12月,陈赫出资490万元成立海南牧鱼信息科技有限公司,这家公司的经营范围包含:演出经纪;文化娱乐经纪人服务;个人互联网直播服务(需备案)等。企查查股权穿透显示,该公司由陈赫、胡小玲、范静娟共同控股,其中陈赫持股98%,并出任执行董事兼总经理职务。

  在此之前,陈赫已经“常驻”直播间,带货、游戏都如鱼得水,还一度成为抖音粉丝最多的明星主播。在直播红利进一步释放之后,刘涛、张雨绮、贾乃亮、汪涵等明星都开始直播带货。



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